halaman 3

LANGKAH-LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN KEGIATAN PEMASARAN SOSIAL

Pemasaran sosial adalah suatu bentuk disiplin untuk mengembangkan kegiatan komunikasi kesehatan. Tujuannya adalah mendapat kata yang tepat dipakai untuk meyakinkan para ibu agar berbuat seperti yang dianjurkan, tokoh yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan, saluran komunikasi (langsung dan tidak langsung), dan bagaimana memanfaatkan saluran komunikasi tersebut sebaik-baiknya.

Ada 14 langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:

1. Riset Formatif

Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya, kita harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya terhadap perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena dilakukan untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih sampel secara acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan wawancara dengan mereka, secara kelompok atau perorangan, dan biasanya kedua cara ini dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang paling dihormati oleh kelompok sasaran, sehingga kita dapat memanfaatkan tokoh tersebut untuk menyampaikan pesan-pesan kita. Kita akan menggali sikap mereka terhadap pelayanan yang ada, puskesmas, posyandu, kader, dan terhadap organisasi kemasyarakatan, seperti PKK, dan lain sebagainya.

Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita akan bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari‑hari, bagaimana interaksi mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan kelompok kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah. Radio dan media massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan hiburan apa serta peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri. Berdasarkan kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.

2. Penyusunan Strategi

Strategi akan mencakup:

a. Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif dapat dibagi dalam 3 kelompok besar:

1. Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita harapkan berubah kebiasaannya.

2. Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat dalam penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam penyampaian pesan-pesan secara langsung.

3. Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak langsung, namun dukungannya sangat diper­lukan.

b. Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.

c. Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.

d. Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.

e. Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.

f. Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.

3. Menguji Coba Strategi

Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok sasaran primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila perilaku yang disarankan perlu dilaksanakan tiap hari, seperti pemberian makan anak, kita mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila perilaku yang dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau menimbang­kan anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu melaksana­kan sekali atau dua kali.

Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melak­sanakannya. Semua pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin menghalanginya untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.

Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih menjumpai bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu untuk berbuat. Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan para ibu untuk menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut sepenuhnya puss dan setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan secara cermat menulis cara-cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-ibu itu. Biasanya, setelah satu minggu petugas lapangan akan kembali mengunjungi ibu yang sama dan membicarakan hasilnya dengan mereka. Apakah mereka melaksanakannya? Apakah mereka akan melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan hati-hati dengan para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk menemukan apa masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan bagaimana masalah dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan dicatat dengan cermat.

Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta menggambarkan apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan bagaimana melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.

4. Menulis Arahan Kreatif dan Media

Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menulis­kan ini walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau pelaksanaannya dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini menyimpulkan tujuan dan maksud kegiatan, gambaran rinci data ekonomi, sosial, dan geografis daerah kegiatan serta daftar kelompok sasaran primer, sekunder, dan tersier dan gambaran keadaan mereka.

Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komu­nikasi yang mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti lebih lanjut serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup media massa, kader, kelompok masyarakat atau saluran lain seperti promosi di pasar lokal atao peristiwa budaya dan saluran lain yang muncul dalam penelitian pads ibu-ibu serta mungkin dapat dipakai. Jugs catatan bagaimana komunikasi dan motivasi sasaran sekunder dan tersier akan dilaksanakan.

Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi TV atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu konsultasi, lembar balik atau poster dan pita kaset, spanduk (yang berguna untuk upaya promosi jangka, pendek) atau poster-poster (sebagai pengingat pesan-pesan yang disampaikan media massa atau kader), dan lain sebagainya. Sebagai tambahan, booklet barangkali cocok dipakai untuk mendapatkan dukungan yang diharapkan dari kelompok sasaran sekunder dan tersier. Pedoman pelatihan dan modul juga diperlukan untuk melatih kader. Pada arahan dijelaskan pula anggaran yang mungkin didapat.

Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok sasaran, dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran, pesan-pesan yang harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua keengganan yang diketahui dan menghambat penerimaan dan bagaimana rasa keberatan itu di atasi dan tokoh yang dapat diterima kelompok sasaran.

5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media

Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media, apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga konsultan atau biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila media massa digunakan, perencanaan media yang matang disertai pengalokasian waktu dan pemantauan sangat diperlukan. Biasanya mereka dibayar berdasarkan tarif komersial untuk produksi dan penyiarannya. Kelompok kreatif dan media harus benar-benar mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga yang ada di dalam sendiri.

6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media

Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan cetak, naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau film. Alasan tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga dikemukakan untuk membuktikan dan memastikan bahwa strategi telah dimanfaatkan sepenuhnya sebagai dasar penyusunan bahan-bahan tersebut.

Perencanaan media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga termasuk. Rencana tersebut harus menunjukkan jangkauan yang memadai terhadap semua kelompok sasaran dengan frekuensi yang memadai dan biaya yang paling sesuai. Beberapa kemungkinan paduan media bisa diajukan dalam pembicaraan. Biro iklan khususnya merupakan sumber informasi yang baik untuk perencanaan media. Berdasarkan hasil penelitian, misal­nya mereka tahu semua stasiun radio dan program yang ada dan pada waktu kapan ibu-ibu desa paling banyak mendengarkan dan berapa banyak.

Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk memanfaatkan radio secara efektif. Mereka juga akan meng­analisis efektivitas kader sebagai komunikator berdasarkan data yang diberikan pads waktu riset formatif, sehingga memberi gam­baran berapa banyak ibu yang dapat berhubungan (kontak) dengan kader. Arahan itu akan menjadi dasar untuk menyusun rencana pelatihan bagi kader dan menentukan bahan penyuluhan spa yang cocok digunakan kader (rancangannya dibuat kelompok, kreatif). Biaya yang diperlukan untuk jangkauan, frekuensi, juga biaya kegiatan komponen komunikasi yang dilakukan kader dibuat perkiraannya. Perkiraan yang sama juga dibuat untuk jalur komunikasi formal dan informal lain, sehingga biaya yang diperlukan bisa dibandingkan, dan bisa diketahui paduan media mana yang efektif dan efisien.

Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan kegiatan hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari penyajian tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya mints kelompok kreatif membuat bahan untuk diuji coba.

7. Menguji Bahan dan Pesan

Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah dibuat, bahan cetak sudah berwarna, atau berupa ran­cangan jadi, kadang-kadang sudah tercetak bila biaya memung­kinkan, bahan film diperlihatkan dalam bentuk story board, bends besar seperti papan iklan atau spanduk dibuat dalam bentuk kecil. Semua bahan sekarang diuji coba untuk memas­tikan bahwa pesannya jelas, tidak membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan dengan budaya, secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal yang negatif. Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat diuji coba pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan yang digunakan sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil uji coba dipakai untuk menyempurnakan semua bahan.

8. Memperbaiki Bahan

Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji coba. Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diper­lukan perubahan basar, uji coba ulang secara informal dibutuh­kan untuk memastikan bahan perbaikan yang telah dibuat dapat diterima kelompok sasaran.

Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji coba kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit program di tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor. Hal ini untuk memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak bertentangan dengan kebijakan prog­ram.

9. Penyempurnaan Program

Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila mungkin kesimpulan akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi dengan slides untuk penyajian dan koordinasi.

10. Memproduksi Bahan

Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.

11. Pengurnpulan Data Dasar dan Evaluasi

Petigtimptilan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan daerah kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi dijadwalkan.

12. Orientasi dan Pelatihan

Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor serta kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi orientasi tentang peran mereka.

13. Melaksanakan Kegiatan

Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung dilaksana­kan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk penyuluhan atau pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para pelak­sana dan instansi serta media yang terlibat.

Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan komunikasi mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya paling tidak 10-20 spot per hari di setiap stasiun ra­dio pada bulan pertama).

14. Memantau dan Memperbaiki

Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau untuk memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan. Apakah spanduk dan poster dipasang di tempat yang tepat? Apakah kader sudah dilatih? Apakah mereka sudah punya peraga yang harus dipakai? Apakah kelompok masyarakat tabu peran mereka? Apakah mereka aktiP Apakah bahan disiarkan? Untuk itu, semua dapat dilakukan peninjauan lapangan. Kele­mahan dalam pelaksanaan dapat segera diperbaiki. Pemantauan harus dilakukan setiap 6 bulan. Kegiatan pemantauan seha­rusnya lebih dalam untuk menjajagi efektivitas pesan yang di­sampaikan. Apakah kelompok sasaran menerima pesan? Apakah pesannya benar dan dimengerti? Apakah ada masalah atau kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam menerapkan isi pesan?

Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan memperbaiki kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan dalam proses pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang paling efektif untuk mencapai tujuan program.